品牌报道

仅凭一杯烧仙草,日售1.5万毛利65%,它做对了什么?

2021-05-21 17:55:36 mocao 3

茶饮竞争日益白热化后,烧仙草、“杯装甜品”等细分品类开始崛起,成为餐企的新机会。其中,烧仙草赛道更是一骑绝尘,双雄争霸,战况正酣。

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▲源自《2020中国烧仙草市场大数据报

在新式茶饮中,烧仙草是继珍珠之后排名第二的热门小料,但早在两千多年前,人们就开始利用仙草清热、消暑的功效制作出各类甜水,烧仙草本身就是细分品类中的主角之一。

根据数据显示:近十年来,烧仙草的热度趋势不断上升,越来越多的消费者开始了解和接触烧仙草,平均每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草。预计,2021年中国烧仙草消费者规模将超过1.1亿。

前段时间,在烧仙草品类爆发的关键节点,悸动烧仙草打出品牌新国风升级、仙草全产业打造两记重拳,14年品牌蜕变重生,破局之势引起了业界关注。截至目前,悸动在全球的门店数已超3000家,在茶饮重度消费市场的华东区域已深度布局1500+门店,占据行业高地。

一、定位烧仙草,品牌即品类

烧仙草是福建闽南地区的传统特色饮品。仙草经晾晒成干,再熬制成汁,半凝固半液态趁热喝,被称为烧仙草。仙草汁冷却成仙草冻作为消暑甜品吃,则被称为仙草冰(或仙草蜜)。仙草冻通常配以芋圆、红豆、花生、葡萄干、牛奶等食材,给人缤纷多料感觉。如今,无论冷热,大家都习惯称其为“烧仙草”。

2007年,在厦门大学读书的吴斌发现一家金门夫妇开的烧仙草小店,于是买下了全套传统技术,之后他据此,在上海开创了悸动烧仙草,自此开始了烧仙草的品牌化跟公司化之路。

当时的烧仙草仍是一个小众品类,悸动则承担起了品类教育的工作,不断在仙草新式茶饮化、甜品杯装化、产品创新、标准打造和源头生态基地建设上持续精耕,一步步将这条小众赛道扩展至今。

美团点评的数据显示,如今烧仙草饮品已成为平台的爆款,更为重要的是,这个品类仍有不小的挖掘空间。

悸动副总裁孟繁伟认为:“任何行业进入成熟期的标志一定是细分化,一旦行业规模足够大,那么消费者就会产生认知障碍,他们希望能够在某一类产品中找到符合他们需求的细分品类。”

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如今,茶饮的红利期逐渐消逝,各大品牌都纷纷发力细分内容,喜茶、奈雪、古茗等选择的是茶,而悸动选择的则是烧仙草。虽然茶这条赛道更宽,但竞争也更为激烈,难以独占,相较而言,虽然烧仙草是中品类,但却更容易独占赛道,产生品牌即品类的效果。

二、悸动烧仙草脱颖而出

2020年,全国烧仙草门店(含甜品)数量突破30000家,主打烧仙草的茶饮品牌有悸动烧仙草、书亦烧仙草两大头部品牌,以及鲜芋仙、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等。

在这些烧仙草玩家中,悸动烧仙草是如何脱颖而出的?

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01

品牌升级:打造新国风仙女文化

悸动在古法仙草的基础上,寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化,并以将传统故事与现代审美相结合,开创了“新国风茶饮”这个主题。

悸动以仙草为线索,溯源至《山海经》,选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女,根据传说,提炼各仙女核心特质,并与现代女性的特质和痛点追求相互映射,形成悸动烧仙草的仙女文化体系。

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并打造品牌IP形象小悸动——它是由女娲点化仙草而成的制茶仙宠,本为天上仙女制茶,如今下凡来到人间,也为人间的仙女(女顾客)、仙主(男顾客)制茶。

呼应悸动主张的“宠爱”和“温暖”,表达品牌与消费者的互动,对“粉丝”提供贴心的服务,带给“粉丝”温暖,让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。


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这样的形象升级,悸动早在2019年11月起就开始着手。到了2020年4月,悸动首家新国风门店落地;5月,进驻上海一线商圈环球港;一整年下来,以“新国风”为定位的门店共开张700多家。

02

产品升级:不仅外形好看,更要好喝

“要让消费者长情,表面上看是品牌,根子里还是要把产品做好。”悸动烧仙草创始人吴斌说,“在一个大趋势里,如何穿越周期,而不是被周期消灭,品牌需要关注长期价值。”

除了外部形象整体升级之外,悸动的仙草也与其他同类产品大有不同。悸动为了还原古法、味道和口感,对仙草的胶质感和香气设立了标准。还结合了胶质感突出的越南仙草,与香味突出的台湾关西仙草进行拼配,以保证全年出品品质的稳定。

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而在仙草的利用上,悸动运用低温萃取的技术提取仙草原汁,以保障仙草的营养成分不流失,挖掘出仙草更多的营养功能、美容功能。

悸动主打的仙草家族系列有8-10款产品,随着品牌的升级,产品中也融入了更多元的传统文化元素,结合烧仙草的古法制作与传承,拓展产品内涵,扩大其养颜美容、降火去燥的功能属性,让它的能见度、渗透率在市场上越来越高。

最终呈现出的效果,则体现在消费者数量的增长,以及消费者对品牌信任感、粘性的增强。

03

行业动作:推动全产业链发展

在吴斌看来,赢得市场最核心的要素莫过于品牌、产品和供应链。此番品牌升级,已经让大家看到悸动烧仙草在品牌强化上的决心和动作,而消费者对产品的认可,一直是悸动引以为傲的部分。

“我们近20人的研发团队仍将持续研究仙草的基础应用,不断调试烧仙草+,给消费者带来更完美的烧仙草出品。” 此外,2020年悸动烧仙草还启动“仙草+鲜果”双鲜策略,对供应链提出了更高的要求。

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两日一配、双温配送,仅投入的运费补贴就达2000万元,极大地支持了三四线城市的冷链配送,保障产品在当地市场的竞争力。 同年8月,悸动烧仙草还在“仙草之乡”福建武平建立生态仙草基地,培育优质仙草品种,从源头开始进行仙草全产业链建设。

除此之外,还积极推动行业建立仙草相关标准,成立饮品行业协会,夯实高端仙草的基础,挖掘仙草背后的文化底蕴和推广空间,呼吁行业伙伴共同推广仙草。

三、结语

2007年进入市场,2020年完成新国风品牌升级,悸动烧仙草作为烧仙草这一细分品类的先行者,在14年的发展历程中不断积蓄能量。

比如,渠道有所调整,悸动从学校周边走到了主流市场,在上海一线商圈环球港开设的新国风店,能够在淡季做到月四五十万的营业额;而对线上引流的加大投入,使原本仅占20%的营业额增长到了40%多……

如今,悸动烧仙草所有门店超3000家,根据第三方数据显示:门店平均日售3000+元,最高日售1.5万,毛利率65%,存活率90%。

仙草市场,大有可为。期待悸动烧仙草的后续发展,也乐见烧仙草品牌都走向优质、高级!


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